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      這屆年輕人,看透了618

      發(fā)布時(shí)間:2021-06-18 10:11:08來源:正和島

        
       

        01、年輕人,開始逃離618

        中國每年有兩個(gè)消費(fèi)大節(jié),下半年是雙11,上半年是618。

        兩個(gè)節(jié)日已經(jīng)形成“固定預(yù)期”,每年消費(fèi)者都有很大期待。但是這兩年,無數(shù)年輕人開始“逃離618”。甚至無數(shù)商家,也開始逃離“逃離618”。

        為什么?

        究其原因,主要是審美疲勞。最開始,618靠著絕對(duì)低價(jià)搶占了大量線下用戶,線上的低價(jià)和便利讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣,電商平臺(tái)的GMV增速也越來越快。

        但這一老套模式,已經(jīng)行不通了。在消費(fèi)者端,一是各種節(jié)日促銷越來越多,審美疲勞導(dǎo)致無感;二是各種促銷套路也越來越多,這些套路非常燒腦,又需要做大量功課。

        所以很多80后、90后跟00后們談起618曾經(jīng)全場半價(jià)時(shí),后浪們會(huì)表示遺憾,那是他們未曾經(jīng)歷過的電商紅利期。

        如今的618,不再直接打五折,而是通過滿減、預(yù)售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”,再加上拉人贏紅包、蓋樓、“疊貓貓”小游戲等復(fù)雜玩法,讓那些交了定金的人,越發(fā)心累。

        根據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)的調(diào)研,在消費(fèi)者心聲中:

        有的人隨著年齡增長,對(duì)價(jià)格不再那么敏感,認(rèn)為618不過如此,“對(duì)成年人的誘惑度沒有那么高了”;

        有的人認(rèn)為618玩法過于復(fù)雜耗時(shí),先提價(jià)再降價(jià)的行為就是欺騙,“與其天天研究價(jià)格,不如多賺點(diǎn)錢”;

        還有用戶認(rèn)為,“只要購物渠道夠豐富,天天都是618”,海淘、拼多多、快手和抖音等渠道的日常價(jià)格反而更有優(yōu)勢。

        在一個(gè)物質(zhì)充裕時(shí)代,618是一個(gè)非常低性價(jià)比的事。很多人的感受是,很多大促買的東西,用到第二年大促都沒用完。

        而很多粉絲優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券、官方湊紅包,一整套下來,往往是“一頓操作猛如虎,結(jié)果便宜兩塊五”。

        其實(shí)這就是“內(nèi)卷”。于是,越來越多年輕人加入“反618聯(lián)盟”。

        在商家端,很多商家也有一樣的感受。

        根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社和新浪的報(bào)道,一個(gè)做了10年的傳統(tǒng)電商平臺(tái)老商家林嘉,年?duì)I收在千萬元級(jí)別,之前歷次電商節(jié)都參加,而今年卻感到心累,他說“(規(guī)則)太復(fù)雜了,賣家頭疼,買家搞不懂,賣家還要花大量時(shí)間去跟買家解釋,人家搞不對(duì)還怨賣家。”

        林嘉說,在電商節(jié)每次都是自己補(bǔ)貼,基本上是被迫參與的,虧本掙流量。這也是很多商家的感受,因?yàn)榱髁渴莻€(gè)“黑暗森林法則”,你不參加,流量就下來,營收就減少。

        整個(gè)618越來越內(nèi)卷。

        02、套路之下,藏著消費(fèi)者的真實(shí)訴求

        消費(fèi)者情緒變化的背后,其實(shí)是商業(yè)模式的錯(cuò)位!好的商業(yè)模式應(yīng)該讓所有參與者都受益,是一個(gè)“正和博弈”,而不是加劇內(nèi)卷。

        很多平臺(tái)也開始一些嘗新。2019年6月,拼多多上線“百億補(bǔ)貼”。這本是為了618大促而推出的短期性活動(dòng),最終升級(jí)為平臺(tái)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略,截至目前已持續(xù)700多天。“讓消費(fèi)者每天都過618、每晚都過雙11”,成為一種對(duì)消費(fèi)普惠的新嘗試。

        其實(shí),轟轟烈烈的618是表象,背后隱藏著消費(fèi)者的“真實(shí)訴求”。

        找到“真實(shí)訴求”很簡單,就看消費(fèi)端和供給端。

        在消費(fèi)端,無論外界有多少不同聲音,中國人的消費(fèi)升級(jí)是毋庸置疑可被見證的。而且中國消費(fèi)升級(jí)的潛力還不小,曾經(jīng)有一組數(shù)據(jù):

        中國有10億人沒有坐過飛機(jī);

        有50%的人沒有喝過農(nóng)夫山泉;

        有13億人沒有出過國;

        全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克;

        ……

        這些數(shù)據(jù)是經(jīng)過邏輯推理得出的。比如,星巴克曾發(fā)過一條新聞:700萬星巴克會(huì)員接入支付寶。假設(shè)星巴克每7個(gè)客戶有一個(gè)開通會(huì)員,那么有4900萬人喝過星巴克,如果按10個(gè)里有1個(gè)算,就是7000萬人喝過。

        這些人他們不是不想坐飛機(jī),不是不想喝星巴克,而是消費(fèi)升級(jí)還有空間。

        這部分潛能,被專家解讀為“結(jié)構(gòu)性潛能”,也是一種追趕和跟進(jìn)的潛能,一部分消費(fèi)高收入人群已經(jīng)做了,而很多普通消費(fèi)者也應(yīng)該做但尚未做的事情,就是中國消費(fèi)的增長潛能所在。

        “結(jié)構(gòu)性潛能”之所以還沒有被釋放,是因?yàn)槿司杖脒€有待提升。

        在商業(yè)端,中國作為世界第一生產(chǎn)制造大國,是世界上唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈要素的國家,高端消費(fèi)品仍然產(chǎn)能過剩。

        也就是說,消費(fèi)端與商業(yè)端存在一道隔閡。誰能夠?qū)雍么笈粕唐放c消費(fèi)者訴求之間的橋梁,誰就能掌握商業(yè)的主動(dòng)權(quán)。

        各大平臺(tái)電商這幾年,做的就是這樣一件事。傳統(tǒng)零售模式是M-S-s-B-b-C,說中間渠道商特別長,電商平臺(tái)通過“短路經(jīng)濟(jì)”,比如“M-C模式”等,干掉中間商差價(jià),再加上大幅補(bǔ)貼,就是要降低價(jià)格,縮短好產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的隔閡。

        拼多多這幾年一直推進(jìn)的“百億補(bǔ)貼”,就是通過不玩貓膩,把實(shí)惠直接給到消費(fèi)者,來對(duì)接真實(shí)需求。

        這種需求一旦對(duì)接上,將爆發(fā)出不可估量的消費(fèi)能量。

        舉個(gè)例子:拼多多百億補(bǔ)貼是2019年6月1日上線的,當(dāng)時(shí)拼多多拿出100億現(xiàn)金,針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。

        數(shù)據(jù)顯示,6月1日啟動(dòng)當(dāng)天需求呈井噴態(tài)勢,第一小時(shí)銷售額就比之前漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元,母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%,水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

        當(dāng)時(shí)的活動(dòng)其實(shí)只是一次試水,拼多多員工自己都沒有意識(shí)到,因?yàn)樾Ч@著,后來竟成了永久的活動(dòng)。

        后來的實(shí)踐也印證了這一道理。2020年618期間,拼多多上線無套路百億補(bǔ)貼,拼多多平臺(tái)進(jìn)口奶粉、紙尿褲的消費(fèi)井噴式增長。3000罐美贊臣學(xué)優(yōu)素,1分鐘被搶空。

        而搶奪這些大牌的,更多的是80后、90后媽媽。由此可見,只要價(jià)格到位,三四線城市買大牌已經(jīng)成為趨勢。

        當(dāng)然,除了國際大牌,國內(nèi)品牌存在感也越來越強(qiáng)。比如好孩子、鳳凰、永久等國產(chǎn)品牌,都迎來很大幅度增長。

        回到618,年輕人逃離618,其實(shí)就是覺得不值當(dāng),覺得需求沒被滿足。

        歸根結(jié)底,顧客端的訴求就是2點(diǎn):買的產(chǎn)品好,買得心情好。商業(yè)世界千變?nèi)f化,但底層規(guī)律不變。

        洞悉這一規(guī)律后,拼多多618推出極簡玩法:不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見即所得”。你可以簡單理解為——去掉內(nèi)卷,直擊本質(zhì)。

        為達(dá)成這一目標(biāo),拼多多用了兩組工具——氣氛組+實(shí)干組。

        氣氛組是為了解決“買的心情好”這一問題,比如用紅包雨、明星推薦官、語音陪你逛等,主要為了讓消費(fèi)者感受“買買買”的氛圍。

        最重要的是實(shí)干組。就是想辦法切實(shí)地填補(bǔ)“消費(fèi)鴻溝”。

        在傳統(tǒng)的零售中,商家要用很大成本去尋找消費(fèi)者,而且要進(jìn)行消費(fèi)評(píng)估,做生產(chǎn)計(jì)劃,面臨著很大的不確定性,產(chǎn)品成本自然就會(huì)很高。

        “拼單”模式就是把“不確定性”變?yōu)?ldquo;確定性”。比如,同一款產(chǎn)品如果有1000人拼單,那就意味著生產(chǎn)的確定性,等于C2M反向改造供應(yīng)鏈,商家不需要耗費(fèi)大量成本去推廣,也節(jié)省了品牌費(fèi)用,產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)降下來。

        這一模式最大的好處就是“正向循環(huán)”——拼單越多,生產(chǎn)確定性就越高,產(chǎn)品價(jià)格就越低,消費(fèi)者就越實(shí)惠。而消費(fèi)者越實(shí)惠,購買意愿就越強(qiáng),拼單也就越多。

        這種“飛輪效應(yīng)”拉動(dòng)了拼多多的向上成長。今年以來,越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而今年618,這些品牌集中亮相,并集體放價(jià)。

        最新數(shù)據(jù)顯示,今年以來,拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品,iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下,而這些爆款也成為平臺(tái)在重點(diǎn)促銷活動(dòng)中大力補(bǔ)貼的對(duì)象。比如,蘋果手機(jī)iPhone12,拼多多618期間最高補(bǔ)貼1800多元,價(jià)格低至4599元。

        因?yàn)閮r(jià)格力度太大,拼多多號(hào)稱“價(jià)格屠夫”。因?yàn)槟憧吹降难a(bǔ)貼價(jià)=品牌自主降價(jià)-拼多多補(bǔ)貼。

        
       

        而且這種補(bǔ)貼是真金白銀的補(bǔ)貼,數(shù)據(jù)顯示,拼多多自2020年四個(gè)季度的補(bǔ)貼分別為:73億元;91.14億元,100.72億元,147.1億元。2021年第一季度為129.97億元。

        百億補(bǔ)貼實(shí)錘,力度越來越大。

        03、商業(yè)衍化:終局是簡單,不是復(fù)雜

        其實(shí),“逃離618”也是中國消費(fèi)趨勢升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)。

        不久前,知萌咨詢機(jī)構(gòu)新鮮出爐了一份《2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》,里面提到的一個(gè)觀點(diǎn)頗有意思:

        隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好的改變,在消費(fèi)1.0時(shí)代,消費(fèi)者在消費(fèi)商品前,會(huì)更加關(guān)注于商品本身的“性價(jià)比”,選擇最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品;

        在消費(fèi)2.0時(shí)代,消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階,在關(guān)注商品自身的功能屬性外,也會(huì)關(guān)注于商品的“顏價(jià)比”,“顏值即正義”。

        而今天已進(jìn)入了消費(fèi)3.0時(shí)代,消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢,取決得更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。

        也就是說,消費(fèi)者越來越重視的是購物體驗(yàn),是內(nèi)心的感受。早已經(jīng)不再是為了幾塊錢熬夜,為那燒腦疊加弄得心煩意亂。

        很多平臺(tái)洞悉了這些規(guī)律,京東、蘇寧的促銷也越來越多,這也是為什么618成為一個(gè)區(qū)間段的原因。當(dāng)然,拼多多做得更極致,直接把百億補(bǔ)貼做成長期的普惠策略。

        所有商業(yè)衍化都有一個(gè)終極規(guī)律——從復(fù)雜走向簡單。比如美國最火的超市Costco,會(huì)員制,天天低價(jià),去掉中間商賺差價(jià)、去掉品牌費(fèi),從工廠直接供應(yīng)到消費(fèi)者。同樣的道理,還有奧樂齊(ALDI),1913年建立,如今是德國最大的連鎖超市,模式就跟Costco一樣,沒有套路,極其簡單。

        先前提到的拼多多也類似,都是從復(fù)雜走向簡化。

        而早在2019年底時(shí),拼多多全網(wǎng)補(bǔ)貼的商品就超過30000款,而普通的一家三口,6000件商品就夠,這意味著你可以在“百億補(bǔ)貼”里買回所有的生活用品。

        其實(shí)每一代人的消費(fèi)感覺都是不一樣的,因?yàn)樯姹尘安煌@弦淮耸〕詢€用,因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏。新一代00后追求感覺,因?yàn)槲镔|(zhì)充裕。沒人能教這屆年輕人如何花錢。但這一屆的消費(fèi)者,確實(shí)是越來越“內(nèi)在導(dǎo)向”,更多地為自己喜歡的世界買單。

        你可以看到,一套精巧的漢服“刻絲泥金銀如意云紋緞裙”可能價(jià)值上萬;電競少年不僅在游戲里氪金,買起周邊來也毫不手軟;還有各種多肉坑、攝影坑、耽美坑,每一個(gè)坑都是千億的市場。

        網(wǎng)上調(diào)侃說,年輕人是“騎著自行車逛酒吧,該省省,該花花”。這就是為什么你看到中國消費(fèi)一面高端升級(jí),一面新電商崛起的原因。

        營銷大師西奧多·萊維特曾說:“人們買的不是東西,而是他們的期望。”

        而這種期望本質(zhì)上是一種價(jià)值感知,所以,購物一定不是一場燒腦的數(shù)學(xué)考試,一定不是內(nèi)卷的疲憊。

        另外,根據(jù)行為心理學(xué),人們天生都是追求獲得感,厭惡不確定性。所以,商業(yè)的未來一方面要給消費(fèi)者價(jià)值感,另一方面要減少不確定性,給消費(fèi)者心理上的安全感。

        比如,很多人不知道一個(gè)冷知識(shí):在拼多多百億補(bǔ)貼頻道買到的商品,均有中國人保出具的商品品質(zhì)保證保險(xiǎn)。

        再比如,消費(fèi)者也不應(yīng)該擔(dān)心過段時(shí)間降價(jià),自己虧了。這也是拼多多百億補(bǔ)貼終局思維的厲害之處,因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼的產(chǎn)品,一般不再參加拼單返現(xiàn)、月卡紅包等促銷活動(dòng),據(jù)拼多多內(nèi)部員工透露,價(jià)格已經(jīng)補(bǔ)到底褲。

        洞察商業(yè),拼多多這幾年快速崛起,一定有它更深層次的思考和底層邏輯。最后,總結(jié)一句:

        商業(yè)的衍化是簡單,不是復(fù)雜。本著終局思維做事情,可以少走很多彎路。

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