曾被馬斯克寄予厚望 特斯拉在日本市場為何步履維艱

　　3 月 3 日消息，據國外媒體報道，盡管埃隆?馬斯克(Elon Musk)所領導的特斯拉已經在蓬勃發展的電動汽車行業占據主導地位，但公司在日本市場的業務拓展卻舉步維艱。

　　2010 年 6 月，就在特斯拉在美國上市后的第二天，運往亞洲的第一輛特斯拉電動跑車目的地并不是中國上海，而是日本橫濱。四年后，在東京一座摩天大廈 52 層舉行的盛大儀式上，馬斯克向日本客戶交付了首批特斯拉 Model S 電動轎車。

　　從兩種情況看來，馬斯克都把日本市場的目標定得很高，這也是他一貫的做法。他曾稱日本是電動跑車的天然市場;后來又預測，隨著時間推移，日本將成為特斯拉的第二大銷售市場。他在 Model S 發布會上表示，特斯拉期待日本能夠成為公司在世界上最重要的市場之一。

　　但事實證明，馬斯克預測的成功難以實現。特斯拉不僅沒有透露其在日本市場交付了多少輛電動汽車，而且是唯一一家要求日本汽車進口商協會不要公布其銷售數據的公司。

　　一位了解這些信息的行內人士提供了一些粗略的數字：去年日本市場銷售的進口電動汽車中，大約 90% 是特斯拉。但進口電動汽車的總銷量只有 1378 臺，相比于日本汽車市場的整體銷量簡直可以忽略不計。

　　需要提升日本市場表現?

　　為了提高銷量，馬斯克必須要吸引到更多的潛在買家，比如今年 2 月來到東京郊外川崎參觀特斯拉展廳的 39 歲上班族金子佐藤(Takuma Kaneko)。

　　“我喜歡它的設計。在日本這是獨一無二的，”金子佐藤說，他目前擁有一輛雷克薩斯 NX。雖然自己在考慮購買 Model 3，但金子佐藤仍然擔心特斯拉是否有能力為車輛提供足夠的服務。

　　特斯拉在日本這一全球第三大汽車市場面臨的短板對投資者來說無足輕重。去年，在沒有日本市場幫助的情況下，馬斯克的表現還算不錯，將全球交付量提高了 50%。但他可能需要付諸更多努力來實現自己的預測，即到 2020 年特斯拉將“輕松”交付逾 50 萬輛電動汽車。

　　今年年初以來，特斯拉在全球各個主要市場的銷量大幅下降。特斯拉的代表沒有回復記者的置評請求。

　　去年，特斯拉在美國市場的營收下降了 15%，這是該公司自 2014 年以來首次在本土市場出現年度下滑。該公司計劃通過擴大 Model Y 跨界車的產品線來提振在美國和全球其他地區的銷售。Model Y 跨界車將于本月開始交付客戶。此外，特斯拉還將開始在中國市場生產 Model Y 跨界車，這使該公司能夠降低該車型價格，讓更多的用戶更容易買到想要的電動汽車。

　　特斯拉并不是唯一一個在日本經歷黑暗時期的公司。數十年來，美國底特律的傳統汽車制造商一直譴責日本所經營的是一個封閉市場，盡管這有點用詞不當。日本對汽車行業免稅，而美國對轎車征收 2.5% 的關稅，對卡車征收 25% 的關稅。

　　在特斯拉令人失望的銷售業績背后，更重要的因素是其品牌認知度低得驚人，此外還缺乏日本購車者習慣的“白手套”待遇(貴賓待遇)。

　　認知度太低

　　市場調查機構日經研究(Nikkei Research)在 2019 年 3 月對 1000 多名成年人進行的調查發現，只有一半的人知道特斯拉。相比之下，全電動汽車 Leaf 的日本制造商日產(Nissan)的市場占有率則為 98%。

　　“特斯拉在日本沒有成熟的品牌形象。它的汽車更多地被視為玩具，而不是其他任何東西，”彭博資訊駐東京高級分析師吉田達夫(Tatsuo Yoshida)表示。

　　媒體的關注通常會對建立品牌形象有所幫助，但一些涉及特斯拉的當地新聞報道卻不怎么討人喜歡。去年，馬斯克公開指責他的長期電池合作伙伴松下公司限制 Model 3 的生產。2 月 26 日，這家日本公司宣布將撤出他們在紐約州布法羅與特斯拉合作經營的虧損太陽能工廠。

　　去年秋天，位于東京郊外的市川市市長被迫歸還了一輛 Model X 運動型多用途車，并取消了為該市租賃 Model S 轎車的計劃。此前，他因豐田皇冠(Toyota Crown)混合動力車的交易而受到嚴厲批評。日本選民們反對把納稅人的錢用在外國制造的豪華汽車上。

　　圖示：日本橫濱一處港口停放的特斯拉電動汽車

　　特斯拉直接面向消費者的商業模式并不適用于日本這樣一個汽車買家習慣高級禮遇的市場。經銷商通常會為購車者提供額外的優惠，比如免費保養和免費洗車。有些人甚至會定期上門拜訪忠誠的客戶。

　　吉田達夫表示：“日本消費者買車不像買家電。”“在這里，經銷商與客戶的個人關系非常重要。”

　　展望未來

　　去年 9 月，特斯拉開始在日本市場銷售價格較低的 Model 3 電動汽車。這款車型的加入可能有助于刺激特斯拉在日本市場的銷售，就像它在其他市場所做的那樣。

　　特斯拉還在日本各大城市開辟門店，并打造自己的充電網絡。該公司現在在日本有四個展廳展示電動汽車：在東京-橫濱地區有兩個展廳，在大阪和名古屋各有一個展廳。

　　對特斯拉來說，一個更現實的問題是，考慮到停車位不足，大多數日本車主只有一臺車。結果一些人認為購買外國電動汽車的風險太大。

　　“在日本，大多數人只有一輛車，所以如果汽車出現問題，車庫里也沒有備用車，”48 歲的日產 Leaf 車主櫻井慶一郎(Keiichiro Sakurai)說。他在東京衛星城筑波擔任太陽能電池板研究員。

　　特斯拉在日本缺乏全國性的服務網絡，這讓他打消了購買其電動汽車的念頭。“我是不會買的，”櫻井慶一郎說。
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